营销共创的时代：可口可乐巧用共同创造 不费力气获取营销创意

当可口可乐的广告代理商做营销简报创意殆尽的时候，公司决定尝试线上社区，号召群众提出创意。

通过这种共同创造的形式，可口可乐在一家国际创意社区收集到数千条来自社区成员的新创意；而这些创意为未来的营销活动提供了大量的内容。

其实，并不只有饮料品牌利用共同创造这种手段。宝马BMW就拥有一个迷你站点[1]，允许大家参与它当下的项目。

为了更好研究可口可乐放弃传统代理商合作，转向共创社区eYeka[2]的案例，我与sparkling and activation platforms亚太区域总监Leonardo O’Grady进行了沟通。

问：最初选择共创的原因是什么？

显然接受消费者创造的内容对可口可乐来说不是新鲜事了–我们本来就拥有大型在线社区。但是已有社区更加注重创造品牌互动，传达品牌信息；而不是从外界获取信息以用于品牌塑造。最初我们在亚洲地区做了大规模的尝试，来测试效果。我们目前遭遇一个难题，就是很难去突破可口可乐的一些定位，而我们的广告代理商又表现不佳，所以我们希望通过开放邀请的形式，让创意社区来帮助我们解读品牌简报。

这对我们来说是双赢的局面。即使最终不能获得可以直接使用的内容，我们仍旧可以获得关于一个简报的大量新鲜的观点，而这些可以帮助优化我们的想法。所以我们开始在国际上开放这个活动，在拉丁美洲、亚洲和北美都开放，并获得了来自以上地区的反馈。

问：所以这个活动是为了尝试获取营销创意而不是新产品创意？

是的。这是针对可乐产品的，我们邀请人们根据简报为之创造影片、文字资料、插画和动画。

结果非常让人惊讶。我们获得了3,600个反馈，远远超出我们的预期。同时我们也被提交的内容质量震惊。

说实话，有些影片的质量比之前全球合作代理商为我们创造的影片质量都高。

问：你们怎么评选获胜者？

最后我们筛选出来10个高质量的内容，并从他们中挑选优胜者。为了让这个活动更好玩，我们邀请了很多像Diageo，Nokia这样的大公司的创意总监、市场部老大担任评委。

我们中国办公室的同事则从更广泛的消费者商业理念来选出最终的优胜作品。

他们邀请中国消费者来用自己的方式理解简报，投票选出最终优胜者。有一百万人参与票选活动。

问：在之后的营销活动中，你们有使用eYeka产生的广告么？

我们使用了亚洲地区的一个优胜者作品，作为广告片发布。这个作品不是最有创意最炫的，但是非常契合我们的简报。

问：采用共创模式，你们取得最惊喜的结果是什么？

我们设立了3个成功指标，最有趣的是我们在这3个方面都取得了很好的成绩。

首先，我们希望能够获得大量可以使用的创意—在这次活动中我们最终收到了三千个创意提交。

第二，我们希望这些内容都拥有足够的质量，可以被我们直接发布并引以为傲。这完全实现了。

第三，我们也想看看这些结果在和代理商作品相比较，是否仍然能够胜出。于是我们通过标准测试方法，采用Millward Brown（明略行，某市场咨询公司）的评分系统，最终发现本次活动获胜作品能够进入全球优秀广告前10%。

优胜作品远远超过代理商作品，所以本次活动在各个方面都让我们非常满意。

如果你将共创模式和传统代理商模式的花费做对比，共创模式将我们解读简报创造一个内容的生产率提高了900%，更不要说我们直接获取了3600个内容了。

问：共创模式具体的花费情况如何？你们是针对每个回复付款还是有整体的预算？

针对每一个作品提交，我们会支付一笔定额费用。针对获胜者会有奖金。

问：社会化媒体有对共创产生什么影响么？

共创本身就是非常社会化的行为。我们发布简报，之后在创意社区就会产生针对这个简报的话题讨论。

陆陆续续会有人提交创意，大家会关注其他人的作品，发表评论。

有些人也会在eYeka社区以外的网站分享他的作品，这样其他消费者也会针对这份作品发表评论。

这样导致的结果就是，有些创意人士会汲取大家的评论再优化作品，在这个活动过程中你可以很明显看到，作品在社区的讨论氛围中不断进化。

问：为什么不利用5400万Facebook粉丝做共创？利用创意社区是为了保证内容质量么？

我并不是觉得Facebook不好，事实上Facebook用户非常棒。但是我觉得核心问题在于找到真正愿意创造内容的人群。

当eYeka的用户更乐意接受创造内容的邀请时，我会不太想考虑大力气招揽Facebook上的人。

总的来说，有一群小众的人愿意创造内容，而另外一群人想要组织和包装内容，但大众只是喜欢评论内容。

Facebook更适合大众来评论和评估内容。

这可能也是人们愿意成为可口可乐Facebook粉丝的部分原因，他们希望能够影响一些决策。

问：消费者对可口可乐品牌有什么有意思的反馈么？

有意思的是能够看到针对简报很多不同的解读，还有许多关于内容是否契合品牌的讨论。

从中我们也有不少收获，可以践行到内部沟通以及和代理商的沟通中。

同时，我们发现品牌商已经不再能够像之前一样控制品牌形象，因为消费者很容易能够有自己的想法，并且将之在网络上分享。

我们发现，找到既理解品牌又能为我们发展和创造创意的社区，就可以使外包工作成为可能。这是非常有意思的。

这充分证明了在创造品牌的过程中，创意是可以很大众化的。

即，我们可以在外部寻找合适的人，与之合作来创造内容，而不是单纯委派具体的工作给代理商。

问：谁在控制社区内创造的内容？允许自由将作品发布到YouTube上去么？

我们本可以针对收到的内容进行严格的管理和控制，但是我们并没这么做，也不计划之后这么 做。很多内容被放到了博客或者视频网站上，也引起了更多的话题和反应。

我们的确有花精力去做的是关于可口可乐能量认证的一个项目。如果你google可乐和能量，所有本次共创的视频内容都会显示出来。

但我们没有花钱去做这个事情，这是自然产生的搜索结果。

允许人们自由使用内容，其实也创造了更多的讨论和互动，这是我们花钱委派达不到的效果。

我们觉得这非常棒，有人如此在乎我们的品牌，愿意为之创造内容，并且署名公布在网上。这种行为是你绝对不想要去阻拦的。

[1] 宝马的迷你站点

[2]eYaka