老谢：《消费心理软文学》之心理功效

老谢一再强调，攻击消费者的心理，那如何去消费者的心理，这就是心理功效的问题了。

吸引注意

软文中成功的信息传递，往往是首先作用于消费者的视觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。广告对消费者的心理活动与行为的作用过程，可以概括为如下几个阶段：诉诸感觉，引起注意；赋予特色，激发兴趣；创造印象，诱导欲望；加强记忆，确立信念；坚定信心，促成行动。从中可以看出，商业广告在完成由诉求到购买行为的过程中，对消费者心理活动的诱导是十分明显的。实践证明，从事商业广告的设计，必须充分研究广告宣传过程中消费者心理活动的特点与规律，巧妙地应用心理学原理，增强广告的表现力、吸引力和诱导力，才能使广告具有冲击力，取得理想的效果。引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。

（一）注意及其特征

注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象，明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的突变等；二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。由于引起注意的因素不同，人的意识所起的作用的反应特点和反应时序也有所不同。

注意具有两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。所谓集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去。在广告活动中，充分地利用注意的这两个特点，可以使消费者专注于广告宣传对象，使之离开一切与广告宣传无关的其他事物，这样，就可以使广告宣传的内容在消费者的心理活动中得到清晰、鲜明的反映。

在人的活动中，注意具有一系列的重要功能。首先是选择的功能，即选择有意义的、符合需要的和与当前活动相一致的有关刺激或影响，避开或舍弃无关的、非本质的、附加的和与之竞争的各种刺激和影响，抑制对它们的反应。其次，注意具有保持的功能，即使注意的对象的印象或内容维持在意识中，一直保持到达到目的为止。具体地说，一直保持到得到清晰、准确的反应。第三，注意具有调节和监督的功能，即控制心理活动向着一定方向或目标进行。在注意的所有这些功能中，对活动进行调节和监督，是其最重要的功能。

注意对于人类具有十分重要的意义。它使人的心理活动处于一种积极的状态之中，对心理活动的进行有组织和维持的作用。它保证人们能够及时地集中自己的心理活动，正确地反映客观事物，使人能够更好地适应环境，从而改造坏境。只有集中注意力，才能保证人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。所以，注意在人的心理活动中占据着重要的地位。

（二）消费者注意软文的形式

根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上把注意分为无意注意和有意注意两种形式。研究注意的这两种形式，对于广告人员来说，搞清楚人们如何注意，怎样引起人们的注意，有莫大的价值。

无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意。无意注意是一种定向反射，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。当外界环境发生的变化作用于有机体时，有机体把相应的感觉器官朝着变化的环境。借助于这种反射通常可以全面地了解刺激物的性质、意义和作用，使有机体适应新的环境变化，并确定活动的方向。

引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。在设置广告时，这是必须考虑的两个因素。其中，刺激物的特点包含有几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系，以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况，以及人的知识经验等。凡是能够使刺激物在这些方面迎合消费者的广告创意，几乎都能取得利用人们的无意注意的功效。

有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，并注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定的活动任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。相对而言，有意注意对于广告刺激的要求，没有无意注意要求的那么高。