线上线下合二为一 听听太平鸟的“网恋”心得

在宁波，“太平鸟”已经有20多年历史了，是一个家喻户晓的传统服装品牌。3700家门店分布在全国各个城市，走进城市综合体，几乎都能看到太平鸟旗下品牌的门店。对很多太平鸟的拥趸来说，不管男装女装，时尚是其最大的标签。

坚守着对服装的初心，把创意、设计、营销做到极致。今年双十一，太平鸟用互联网改造生产和销售全链条，线上线下齐发力，再次创造销售奇迹，旗下五大品牌销售额均创新高，总销售额达6.15亿元，相比去年增长61%，其中无线端交易占比更是超过90%以上。

从2009年的50万元销售额，到现在的6.15亿元，“触网”后的太平鸟是如何一飞冲天的？“线上线下全面融合，把零售做到最好，我们走的就是一条‘新零售’之路”，太平鸟董事长张江平说。

去电商款式

电子商务领域，“新零售”成为新时尚，传统零售与电商之间呈现相互包容、相互弥补的关系，让消费者更加便利地“买买买”。

当前，零售业正在经历一场脱胎换骨的改造，从全球来看，零售商和电商都在从单一渠道向复合渠道和全渠道过渡。今年“双十一”，线上线下打通的店铺超过100万家。线上线下全渠道融合，太平鸟早就迈出了这一步。太平鸟电商总经理翁江宏表示，“电商越来越难做是一个现实，未来一定是一个新零售体系。”与大多数电商运营企业一样，太平鸟的电商之路也经历了许多探索，在涉足电商初期，电商只是销售业务的补充，主要以去库存为主。

“2009年，太平鸟第一次参加双十一，把一批库存尾货处理掉，一天销售了50万元，这也是太平鸟深度触网的一个契机。”翁江宏介绍，当时为了避免和线下实体店发生竞争，太平鸟与大多数传统品牌一样，专门为网络渠道开辟了独立的生产线，电商有自己独立的生产、设计部门。但很快，太平鸟电商就砍掉所有生产设计环节。“电商部门做专业的电商事业，专门负责太平鸟其他品牌的线上销售，把线下的业务还给线下。”翁江宏说，目前太平鸟的电商业务不涉及任何生产设计环节，所有产品均来自线下，价格体系也由线下业务部门制定。

翁江宏解释说，“我们以前做过专供款，但后来觉得行不通，网络专供品只是阶段性过渡，一旦完全实现线上线下打通的话，其实已经不需要进行产品区分。”在他看来，只要将游戏规则定好，顾及到传统业务部门的利益，同款同价实际上不会引起太大冲突。

强大的物流

线上下单、线下门店发货，太平鸟对全渠道进行着整合改造。“双十一”期间，线下门店的商品、线下经销商的商品在网上销售给消费者，今年超过400家的线下门店参与O2O。翁江宏表示，消费者无论在网上，还是走在大街上，在购物中心里面，能够有一个立体化购物方式，能够真正实现线上线下无障碍，一体化的体验。

逐浪电子商务，更快抵达消费者是太平鸟不懈追求。翁江宏认为，“晚上下单，第二天就能收到货物，带给消费者的是购物的快乐和我们的诚意。”

11月11日零时20分，太平鸟慈东物流基地就发出了当天第一件货物。商品在各种机器间繁忙地自动流转。20分钟后，最快一单货物已经送到了消费者手中。

“在这里，只需一两个管理人员，就可以控制大小件商品的全自动存储与补货操作。今年预计最高日均出货量可达120万单，太平鸟物流的目标仍是72小时全部出货完成。”太平鸟物流负责人殷浩说。

物流平台作为太平鸟以互联网为基础重点打造的现代商业基础设施，和信息平台、资金平台、支付平台等平台，一起构建了太平鸟线上线下全渠道购物的基础。“太平鸟刚触网那段时间，我们都是白天销售，晚上发货，还能应付过来。”翁江宏感慨说，现在几百万单，在那时难以想象。

读懂年轻人

科技让货物更快捷抵达消费者手中的同时，太平鸟也在思考如何抵达消费者内心。聚焦年轻人，太平鸟保持着与时俱进的步伐。“2008年的时候，我们追求迎合85后消费者，当下我们在抓90后、95后的心态，”翁江宏坦言，年轻人更加追求个性化、娱乐化，他们对于市场潮流信息更加敏感，这就需要品牌转换策略，用潮流好玩、具有娱乐性的方式，来跟年轻消费者进行互动。

在翁江宏看来，线上线下融合全面融合的关键在于大数据的共享。“电商部门各种线上数据分享给设计、生产部门，他们可以依靠大数据分析潮流方向，在最短时间内推出新的产品。”

只要十天时间，太平鸟就能设计、生产出一件新产品。“电子商务给传统行业带来的变化更多是知道消费行为的背后是哪一个城市、哪一个人、讲什么话、有什么习惯和偏好什么生活方式。这些数据可以让我们的产品设计得更到位。”翁江宏说，如今，太平鸟拥有超过500人的设计团队，年设计量达8000款产品。

“找到正确的潮流和消费者的方向是商业和时尚结合的关键，时装要引起消费者的共鸣，需要紧紧贴合他们的需求。”张江平表示，在今后的融时代里，太平鸟将会把更多的线上数据应用到传统服装行业里。服装只是一个载体，今后的大融合也是在时尚这个生态圈里面。

轻资产上路

从一个重资产的服装制造企业，转型到现在轻资产的时尚制造企业，太平鸟走上了一条跨越式发展道路。“摆脱重资产，太平鸟走得更轻盈，步伐也更快。”张江平说。太平鸟发展到现在，面对的人群开始越来越年轻化。但想与时尚挂钩，也绝非易事。2000年，太平鸟下定决心，通过变卖厂房把生产外包，逐渐转型为一个轻资产的企业。也因此，太平鸟电商和新品牌，没有因为金融危机而停下来，而是按照自己的发展方向阔步前进。

抓住电商发展的机遇期，也倒逼着太平鸟在网络中开辟一片新蓝海。如今，互联网销售占到了太平鸟总销售额的近20%。“一旦触网，就无法脱身，必须要走在网络前沿，抢抓每一次的变化。”翁江宏说，IP是一个新的机遇，这就要求深度开发内容。

如今，太平鸟服饰旗下各子品牌都根据自己的品牌属性，建立自身的内容营销生态。内容营销正在让太平鸟成为网红。“交易额和规模不管有多少，都可以通过娱乐化和互动化的方式为消费者带去产品设计理念、穿衣搭配、潮流趋势、产品细节等内容。”翁江宏表示。

现在太平鸟的电商部门专门成立了一个“网红事业部”，去年开始做内容。“去年，我们邀请国内时装创意人韩火火设计了迪士尼系列服装。”翁江宏透露，太平鸟销售额保持两位数的增长，背后有网红的因素。走到现在，太平鸟对于IP的开发不遗余力。太平鸟和不同的IP开展合作。如太平鸟女装，和“emoji”合作，将emoji系列表情印在衣服上；与卡通人物贝蒂联名合作，推出系列同款游戏，将IP的内容深化。

“原来如果从零售视角来看电子商务，可能就是一个销售渠道，今天站在新零售的角度来讲，应该是全面地用好整个互联网的技术和思想，来全面地改造原来从销售端一直到供给的源头。”翁江宏认为，新零售实现的最终标志应该是真正实现个性化需求和柔性化生产。