案例剖析】复盘2016，规划2017

今天的蚊子会会员内部课程，主要内容分为两个大方向：一是2016年的店铺总结，包括店铺经营状况、货品销售分析以及总结；二是2017年的店铺规划，内容包括销售目标拆解、货品规划、运营思路和节奏以及店铺推广方案。 在这个过程中，将以导师今年操盘的店铺为案例，给各位会员做分享。

一、2016年的店铺总结

1.2016年的店铺经营状况

今天主要是以这个店铺为例给大家做分享，首先看一下店铺背景，店铺主营真皮复古女包，2月份正式上线。

上图是截止到11月的店铺数据，十个月的时间，店铺第五层级，行业排名203，销售总额在500多万，客单价在400多元，这是店铺的基本情况。

上图是店铺营业额的柱形图，上升走势非常明显。之所以做到现在的成绩，原因有一下几点：1）品类进一步扩充。3月到7月的上升缓慢，7月份到达瓶颈期，进行货品分析之后，店铺调整，对店铺品类进一步扩充；2）价格线拓展；3）产品细分；4）品牌深度打造。

商家们在年底进行店铺总结时，可以依据上图，做出自己的店铺分析表格，通过分析能看出以下几点：1）店铺整体增幅是否健康合理，正常来说，店铺每年增幅在20%左右是比较健康的；花费占比是否异常，假设2015年店铺推广占比在7%~9%左右，2016年的推广占比是为20%，这就是明显的不合理；客单和转化增长的原因。

数据能反应出问题，有问题就要去解决。店铺的营业额=转化率*客单价*访客。

2）年度增幅可作为2017年销售目标的参考；3）月销售数据以及增幅可作为2017年月目标的参考。

通过上图分析出店铺PC无线占比情况，用不同的侧重点去对待。从2015年开始，淘宝进入无线时代，商家做PC较少，更侧重于无线端。但是有些类目的商家，目标用户人群年龄偏大，或者经营类目比较贵重，那么商家的PC占比就会偏高。

上图是全年各时段数据分析，24小时各个时间段成交占比，做这个数据分析的好处：时间点可以作为上下架的参考，也可以用在营销方案的策划上、推广时间的选择上；更大的意义在于，通过时间点可以看出某一时间段访客流量大，商家可以对照有没有通过某些推广方式来引流、推广的时间是否集中在流量高峰期，以此回顾一年所做活动及推广时间，用于审视店铺的推广营销是否合理。举一反三，客单价和转化率可以用同样的方式去做。

2.货品销售分析

将客户成交地域数据导出，不仅仅是有利于推广区域的选择，更重要的一点是有利于商家对包邮地区的选择，甚至可以用做产品针对性开发。

上图是对货品的分析之子类目成交占比，要先进行分析，才能进行品类扩充。做标品的商家可以将店铺Top10的宝贝导出进行分析。以之前的店铺为例，7月份遭遇瓶颈期，进行品类扩充，先扩充了双肩包，相继又扩充了钱包和男士包袋。货品分析时，除了分析店铺数据，还要分析行业数据，可以通过生e经助手去做这一块的分析。主要是明确自己店铺主打类目，以及要扩充的品类。

仅仅做子类目是不够的，重要的是要把数据整合到一个月的去分析，主要是明确自己店铺每个月的类目销量占比，产品品类数量是否合理。每个月、每年做一次这样的分析，也有利于未来货品分析的统筹和规划。

上图所示是店铺价格带成交情况，这是店铺之所以成功的原因之一。首先，店铺刚上线时做的600--700元左右的箱包，虽然为大众喜爱，但因为客单价较高，导致销量不高；其次，后期分析时发现了这一问题，于是扩充品类，发展下线价位，扩充400-500元的品类，按20%的价格区间递减。价位决定人群，人群决定店铺定位、页面、推广等。

这一分析主要是明确自己店铺的价格体系是否健康，主打价位是否是产品主要集中集中阶段和价格阶梯是否断层。

分析完店铺的子类目以及产品数量、价格之后，再细分，分析的就是子类目产品情况。以店铺为例，分析店铺热销包袋的Top5，除了作为明年库存备货的参考以外，通过分析箱包存在的共性，比如：手提、印花、水桶型等总结出来，也可以作为明年产品上新选款的参考。

目前，商家不管是做哪个类目，都应注意店铺动销率的问题，动销率=店铺卖出去的产品数/店铺产品总量，做的好的店铺的动销率在80%以上。主要是明确自己店铺不收欢迎的产品，总结特性，进行规避。

3.总结

以上讲了两大方面：第一，通过数据做店铺问题诊断，通过诊断结果进行反推，然后对店铺结构进行调整；第二，货品规划。营销最重要的四点：产品、价格、渠道、促销。产品是排在第一位的，所以货品分析是最重要的。定好产品，分析市场，确定价格，选择合适渠道，最后针对不同渠道做营销。

二、2017年的店铺规划

1.2017年销售目标的拆解

1）老板拍板；2）行业目标参考，比如店铺现在是Top203，今年的目标是Top100，那就可以去看Top100的销售额是多少，目标就出来啦！3）增长幅度参考，做2016年总结时，就可以将2016年的增幅作为今年的参考目标。

上图是2017年的销售目标拆解图，假设我明年的目标是1500万。首先，将总目标参考2016年的月销售数据分配到12个月中，确定目标和推广比例后，得出推广费用，然后进行拆分每个推广渠道。同时要注意到季节、大型活动等因素变量导致的变化。

计算出推广花费之后，就要做销售计划分解表格。首先预估付费流量占比，平摊到直钻、淘客等渠道，按照平时的PPC算出推广流量，再用付费流量占比去除就能算出全店流量，再根据转化、客单价预估反推出店铺总目标。如此一来，店铺的转化率、客单价等等目标就清晰了。

2.货品规划

1）根据预定目标拆分到月，然后拆分到单品，SKU数量多的店铺要再细化拆分到SKU；

2）注意不同类目的区别，比如家电类目没有很快上新节奏，要考虑的就是备货问题，而不是上新，而服饰鞋包具有季节性，要考虑淡旺季；

3）结合16年分析，做货品调整，优势类目继续保持，要突破瓶颈，需要开拓新类目。

上图是季节性较强类目应该注意的，如鞋包类、服饰类等，将目标分四季进行拆分，再细分到子类目，如套装、裤子、T恤等。

3.运营思路和节奏

上图是去年的一个运营方案图，首先给店铺定好大主题：不能“雪”的秘密，进而划分到每个月都有一个小主题，虽然小主题不一样，但大方向是围绕大主题展开的。每个活动定好一个目标，一是品牌的传播；二是通过什么营销手段去达到预定目标。

商家在做2017年规划时，可以根据天猫淘宝官网的时间节奏做出自己的活动计划表，再根据活动计划表去做全年营销活动才更有意义。

4.推广方案（站内外）

2016年最大的变化是“千人千面”和内容化运营，商家不能局限于以前固有的思路，更要学会跟紧大局势，学会全渠道运营。

1）站内

第一，全渠道推广；第二，推广花费比例，上图展现的非常清楚，比如推广花费在1500元怎么推广，8000元又是怎么推广，不同价位的推广方式各不相同。

2）站外

推广方式策略：

SEO+直通车+钻展+硬广+淘客+聚划算+官方其他活动+主题活动+类目活动+日常活动+会员营销+明星代言策划+社交媒体运营。

Q＆A：

蚊子会会员：这些技术分析一般是哪个部门或者职位来做？

导师答：店铺运营店长。

蚊子会会员问：天猫店铺上下架时间段有意义吗？

导师答：肯定是有的，所以大家还是按照上下架的规律做更好。

蚊子会会员：先把产品规划好，比如主营项目，然后扩展其他项目？

导师答：如果店铺是刚起步，我建议别一股脑做太多类目，起步阶段你是没有时间和精力去管理特别多的产品。店铺成熟之后，慢慢扩充其他类目。这是新店铺最容易切入市场的办法。

蚊子会会员：跨子类目店铺低客单价转行做高客单价，会有影响吗？

导师答：肯定是有影响的，低客单价人群和高客单价人群是不一样的，如果要做价格转变也是以20%的递增形式去做，除非你放弃低客单价重新去定位。

蚊子会会员：店铺定价是差不多好还是有一定占比？

导师答：视店铺具体情况而定，刚开始做的店铺应该要有一个稳定的价格体系，这时可以按产品去分为主打款和低价引流款，低价引流款对比整个店铺来说相对偏低，但是幅度也建议保持在20%左右，再去做价格定位。

蚊子会会员：如果按照你的付费推广占比达不到效果，那就只能增加付费推广费用？

导师答：并不是花钱越多，效果越好。一般来说，中小卖家的产品上升期和推广期的推广占比在10%以上，产品高峰期推广占比在10%以下，下滑时可以不用推，直接清仓就行。

蚊子会会员：货品规划的时候，如果3-5个产品，主要成交词都差不多，这样的情况下，关键词出现内耗的时候，怎么处理？

导师答：不建议内部竞争。以复古女包为例，有侧重点最好，爆款主推大词，另一款产品主推长尾词，分不同词去推。

本文作者为大麦电商金牌讲师丁丁，来源于蚊子会会员周五内部课程YY大讲堂课程内容节选，转载请注明作者及吴蚊米自媒体。