【必读】无线推广2.0时代，从粗放回归精细

那应该是2014年的8月，和几位深耕互联网电商企业多年的好友，一夜促膝长谈；走出酒店的T哥，看着阴雨密布的夜空，满是斗志的说到“eason，没有经历无线推广的1.0时代没有什么好担心的，2.0时代才是未来，而这些是你的长处”。

此时距离广点通试水QQ空间信息流广告已经过去好几个月了。

无线推广的1.0时代，粗放是它浓重的时代色彩。

中国智能手机持有量爆发增长了几年，加之用户浓浓的好奇心让1.0时代成就了一批应用市场（安智、机锋、91等等）。在那个时候APP不需要任何附加的整合推广，一个简简单单的推荐位，当天上万下载量轻松拿下。前不久一位在1.0时代混得风生水起的前辈找到我，吐槽现在某些二线应用市场效果日趋衰落和商务合作的乏力。也是那次谈话，让我萌生了写点什么的冲动，希望能抛砖引玉，帮到我们这些为无线推广付出了太多心血的CPers。

下面开始是正文了，可能有些枯燥，但请耐心地看下去，总有一些点能触动你，以便你更好地优化自己现有App的无线推广布局。这篇文章不涉及渠道的优化操作及数据追踪细节，因为相关的文章很多，翻看鸟哥笔记的历史消息，即便初学者也能上手了，希望这篇文章能对CP进阶有些帮助。简单地从全局的角度解析下怎么做好无线推广布局。（关于某些渠道的细节，以后的文章再聊）

按照公司发展的几个阶段，将2.0时代无线推广布局一步步地展示给大家

推广要紧跟公司和产品的发展，不要让推广脱离了公司的大节奏，每个阶段都有几件关键的事情。

让你的App覆盖尽量多的应用市场和渠道，费用少的时候就不要挑剔单一渠道的日激活量了。

应用icon、名称和应用分类要尽量贴近目标人群的大众认知；如果你做旅游，名称和后缀要让客户一眼，就看明白你的App能给他带来什么。

App的关键词要尽量使用该应用市场的热搜词，同时这些词尽量贴近自己App的属性；

应用上线前就要提前运营起来了，这批种子用户在应用上线初期的高下载量，将有助于你的App更好地给应用市场编辑留个不错的印象；为以后的活动合作埋下伏笔。

用频繁合理的运营活动，激活种子用户的活跃度和分享欲望，互联网时代的客户人人都是自媒体，你要做的就是适度引导。

收集合理的产品反馈，对App的迭代优化很重要。产品的“三个木桶”理论将有助于你发现，产品增加某个功能点，将引爆App的增长。

讲一个有血有肉的故事；借势热点事件；给自己留点调性。

这个时候微博、微信等社交媒体和PR带来的收益已经不能支撑投资人对公司的要求了，你需要稳定地获取新激活和新用户。现在你要做的核心——获取更广泛的种子用户，用精准流量和下载获取优质客户。

广点通（微信/QQ空间）、百度贴吧、今日头条、新浪微博&新闻、搜狐新闻等一线媒体都要去尝试，而且不要浅尝则止，RTB(RealTime Bidding实时竞价)被动广告需要精细化运营才会出结果。不同的投放定向和投放素材，要用A/B测试去磨出适合自己APP投放组合。这件事不难，但是必须要有数据敏感性和耐心。

组建自己的投放团队，2-4个人就可以了。尽量不要外包运营，乙方永远比不上你了解你的客户。但是还是建议大家签一家有丰富投放经验的公司，因为初期他们比你懂媒体属性，而且也能通过代理公司更快地搞定一些投放上的审核问题；

关注主流媒体客户的ROI，因为这是你花费大量资源获取的种子用户，这些客户的价值不单单是自身价值，更为重要的是他们的传播价值，所以你开始需要完美搭档——活动运营和用户运营。

拉新活动页面直接投放，获取的用户价值，比直接投放下载获取用户的价值更好；拉新活动要根据投放媒体客群属性，针对性的去做，千万不要一个活动页面吃遍渠道，现在还不是偷懒的时候。

在投放定向上，不要过度迷恋媒体后台给到的各种定向，三大基本物理定向——地域、操作系统、网络环境就可以了，最多加上年龄定向；广告平台都是要盈利的，现在土豪的公司太多，投放素材的广泛定向在获取曝光量的机会上轻易碾压紧窄定向，广告平台给到你的曝光量极低，即便CTR再高，没有一个合理的曝光基数支撑，每天10000+的激活量就不要想了。

借鉴PC时代SEM投放经验，但不要模仿。电脑屏幕和手机屏幕大小影响了搜索引擎竞价广告的展示模式；这就需要你的创意要更为简洁和精准。千万不要因为展示字数限制，让你的潜在客户只能看到截断的创意。

每个推广单元都要有属于它自己的独立创意，精细化运营是优秀SEMer的基本功；

如果你的App是电商/内容类App，移动SEM能让你的商品/内容详情页走出你的App，通过客户的主动搜索成为一个个精准的投放广告落地页，所以在移动SEM投放落地页上，所见即所得的基本原则更为苛刻。

如果你的App不太适合直接落地到详情页，引导下载的落地页也要尽量去配合每类大计划关键词的属性和诉求。

投放模式建议采用“上部创意到详情页，下部直接跳App下载”的模式，尽快满足不同客户的搜索需求。

移动SEM投放是自己搭建团队还是广告公司代运营就看你自己App属性了。

“PC+视频+移动”用户时间的碎片化“跨屏”同样催生着品牌营销也在拥抱“跨屏”媒介的碎片化，移动程序化购买，就逐渐被认可了。一个客户从初见App到下载App，对广告的到达率、频次和持续性要求也越来越精细化，你不能单纯的只做渠道推广了，整体营销要涉猎甚至熟悉起来，这个时候你需要和市场部负责品牌的同事，多聊聊。

但是现在在“跨屏”识别的技术上，还没有突破性的进展，账号体系和设备码体系都有各自的优缺点。

“DSP”广告是用“再营销”的理念打天下的，是一个很难短期见效的渠道，需要对你已有客群的属性分析，以便更好的拉新和召回。建议可以找家业内靠谱的公司，合作起来，分享一些非核心的数据；如果某天移动“DSP”识别技术取得突破性进展，你将是第一批享受到移动“DSP”福利的人。

AppStore能官方操作的空间很小，随着刷榜没落而兴起的“付费ASO”和“热搜榜”还是能带来一些激活量的。但是毕竟是非官方认可的做法，大家酌情参与吧。

纯粹的“ASO”是一个需要长期耕耘才能见效果的方法，如果你在App version1.0的时候就开始着手做了，现在也请坚持下去；其实搞清楚AppStore搜索排名的逻辑，有很多方法实现ASO优化的，微博/微信引导就很不错。

应用宝、360、百度手助和小米，如果你们的App有一定的品牌知名度和下载量，和他们合作搞搞联合活动效果还是有很不错的。例如某团购平台和小米应用市场合作的“低价酒店“活动，活动期间的激活量有3.5倍的增长。这就告诉我们，精细化运营的重要性，渠道人群属性和落地页的匹配承接，能给你意料之外的惊喜。

如果你的APP有很好的品牌知名度，一线市场和移动浏览器的导航类CPT资源很超值，能签下就早点签下，这类资源基本是稀缺资源。

上述4类渠道都是帮助你在公司B/C轮的时候，更为广泛的获取优质种子客户。但是不可避免的会让新客获取成本较高（这里暂不将因为种子用户带来的自然新增量考虑进来，毕竟不可考量）。但是一些1.0时代留下了的渠道，可以方便让你获取到低价激活量。两个时代渠道的整体配合投放，既能让你获取漂亮的DAU，又能让你积累到大批的优质客户。

因为我没有在D+轮的公司从事无线推广渠道工作的经验，这里就不班门弄斧了。

此类公司的品牌知名度足以支撑他们去购买大量优质CPT类资源，去平衡新激活用户的获取成本。在你还在纠结0.5元/UV的时候，他们对1元/UV趋之若鹜，这些你羡慕也没用，因为他们公司的商品丰富和产品功能强大，足以保证宽泛流量有个不错的转化。

这是一个最好的时代，因为这个时代人人爱分享，只需你精细化运营每一个渠道的下载和流量，新客就会用三部曲“来的了”“留得下“”分享的出去“，回报你每一个加班的夜晚。

这篇文章写得定性了一些，现在回头看看没有了议论文“定性分析，定量佐证”的黄金配比。如果每类渠道都写个上万字，去详细地剖析它们的优劣和操作技巧，但这样就能培养不出一个顶级的CPer么？太具体的方法论，永远不会适合你，找准优质渠道，用你对自己产品的了解，去精细化运营每一个激活和UV，才能让你成长。

eason，淘在路上渠道总监

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